Бренд похож на собственное мнение: многие думают, что у них это есть, но на самом деле заблуждаются. В нем нет констант, нет технических терминов, описание его составляющих очень ситуативно. Он больше зависит от внутренних ощущений покупателя, которые вызывает у него компания и продукт. Потому прежде всего, бренд — это эмоция. В этой статье мы разберем основные составляющие бренда, а в последующих поговорим о формировании бренда в современных условиях.
Бренд и торговая марка отличия
Бренд vs торговая марка
Отбросив лирику, заявляем, что люди делают покупки из двух побуждений: необходимость + качество или же имя + банальное “хочу!”. Мы ни в коем случае не хотим обижать производителей, но попробуйте ответить на вопрос: много ли владельцев автомобиля “Лада” приобрели его потому что хотели именно “Ладу?” А теперь тот же вопрос, только касательно марки BMW или Mercedes.
Отсюда напрашивается вывод:
- Бренд — это исключительно субъективное отношение клиента к торговой марке, которое включает в себя ассоциации, доверие, предыдущий опыт и в целом все эмоции, которые вызывает у него та или иная компания. Брендом даже можно назвать цельный образ и репутацию компании, которую она имеет в мире. Отличительной чертой бренда является то, что он вызывает эмоции даже у тех людей, которые никогда не соприкасались с продукцией бренда. Например, люди, никогда не пившие кофе в Starbucks, считают его самым вкусным кофе на свете. Также можно безмерно любить и хотеть японский автомобиль или американский телефон, при этом даже никогда не пользоваться этими вещами.
- Торговая марка — это просто юридически зарегистрированный товарный знак, под которым выпускается продукция. Она не включается в себя никаких поведенческих или эмоциональных особенностей — только товар и название компании. Торговая марка предшествует бренду, когда она обрастает собственными особенностями, она превращается в бренд.
Важно понимать, что наличие торговой марки и отсутствие бренда не является плохим. Потому если уважаемый посетитель нашего блога дочитает статью до конца и не обнаружит в своей компании признаков бренда, не стоит переживать и считать себя хуже остальных. Это не значит, что вы производите плохой товар или оказываете некачественные услуги, а ваша аудитория вас не любит. Вы обязательно поставите на ноги собственный бренд, надеемся, во многом благодаря нашим последующим статьям и услугам.
Обличие бренда
Как уже говорилось, бренд — это проапгредженная версия торговой марки (ТМ). Потому нет таких вещей, которые присутствовали бы у ТМ и отсутствовали у брендов. Скорее бренд должен соответствовать ряду вещей, которые выводят его на иной уровень по сравнению с торговой маркой.
Человечность
Один из первых и главных аспектов, которыми обладает бренд. В интернете ходит много подборок рисунков и фотосессий вида “Как выглядели бы популярные автомобили, будь они людьми”. Если не видели, то вот вам пример. Мы смотрим на фотографии понимаем, что эта красивая девушка в красном платье с великолепной фигурой действительно похожа на Ferrari.
Если забыть о креативном подходе фотографа-автолюбителя, можно понять одну из черт бренда — он похож на человека и клиент ассоциирует его с человеком. Держа в руках телефон какого-либо из популярных производителей из Поднебесной, вы просто держите в руках телефон, ни больше, ни меньше.
Но если у вас в руках оказался последний iPhone, появляется ощущение, что с вами в ногу шагает молодой, но очень ответственный паренёк, который работает вашим личным секретарем. Его услуги довольно дорогие, но он того стоит: он знает где вы можете пообедать, в каком часу запланирована встреча, в курсе ваших музыкальных предпочтений и конечно же прекрасно осведомлен, какой телефонный звонок вы не хотите сейчас принимать. Бренд — это человек.
Мнение
Если бренд — это человек, то у человека неминуемо должно быть собственное мнение. Это определенная позиция, которую он занимает, некая философия того, как и для кого он ведет свою деятельность. Примечательно, что как у любого человека, мнение бренда не должно нравиться всем. Таким образом он находит в клиентах не только поклонников, а и единомышленников, которые преданы ему и его продукту. Например, бренд McDonald`s не агитирует здоровую диетическую пищу, все знают, что это жирная и зачастую вредная еда. Но Мак остается именно таким — подстрекателем, который шепчет вам на ухо, что от одного бургера ничего страшного не случится.
Общение
Стиль коммуникации уникален для каждого бренда. Разумеется, что бренд общается с нами через рекламу. Вообразите в голове самую стандартную рекламу, что вы видите? Скорее всего, у вас перед глазами появляется что-то вроде “Если вы вывариваете — то мы идем к вам” или же очередная счастливая семья в рекламе лекарств, соков, вермишелей быстрого приготовления или какой-либо бытовой техники. Эта реклама хочет нам продать, реклама брендов же хочет нас вдохновить, напомнить о важном, смотивировать на что-то новое. Вспомните практически любую рекламу Nike. В конце ролика вы сами себе хотите сказать “Да, я смогу!”. И вы уверены в том, что кроссовки Nike — это качественная обувь, хоть и в рекламе об этом ни слова. Просто у вас осталось чувство того, что эти ребята на вашей стороне.
Близость к клиенту
Бренд заботится о своем клиенте. Для него не существует повода для отказа. Это же проявляется и в рекламе. В целом, особенностью бренда является то, что он отлично знает свою целевую аудиторию и ее боль, а самое главное — знает, как ее решить. В первом пункте мы говорили о человечности, в ней же проявляется и близость. Люди охотно покупают у людей, но не спешат нести свои деньги миллионным корпорациям. Эталон коммуникации показал производитель американской газировки Snapple.
Перед нами самая человеческая история изо всех, которые могут быть. Парню нравится девушка, но он боится заговорить с ней. Это история, которая близка каждому. И вот парень появляется в рекламе на всю страну и говорит: “Может, мы можем быть хотя-бы друзьями?”
Смелость
Бренд не боится. Ничего не боится. Смелых заявлений, откровенно дурацких рекламных роликов, не боится меняться, говорить о том, о чем никто не говорит. Все это создает нотку контролируемого безумия у бренда, ведь именно они остаются теми, кто привносит новизну в скучный корпоративный мир. Все прекрасно помнят кричащего Терри Крюса в рекламе дезодоранта Old Spice. Эта реклама уж точно выделялась из скучного видеоряда между фильмами, заставляла нас смеяться и даже пересматривать. Можно было сказать миллион фраз о какой-то новой формуле, которая еще лучше защищает от пота, но Old Spice пошли другим путем.
Сосредоточенность на деталях
Бренд делает качественный товар. Это подразумевается априори. И первое правило, которое бренды берут за основу — не говорить об этом. Первым делом бренд старается вызвать эмоцию у клиента, ведь все и так знают о превосходстве их продукта. Если выходит новая модель, то акцент делается на новой технологической мелочи или сервисе, а не общем качестве продукта. Посмотрите эту рекламу Mercedes для примера.
Мерседес в этой рекламе не самый мощный, не самый быстрый, не самый самый. Он вызывает простые эмоции у детей. Дополняем это красноречивым слоганом “Kind of magic” и у нас получается отличная реклама.
Содержание бренда
Если предыдущий список гласит о том, что должен делать бренд в работе со своей целевой аудиторией, то сейчас будет идти речь о четырех китах, на которых держатся бренды.
Каждый бренд должен иметь в себе сущность, имидж, атрибуты и индивидуальность. Все они так или иначе пересекаются между собой, а отсутствие какого-то элемента делает существование бренда невозможным. Именно сочетание всех уникальных характеристик превращает торговую марку в самобытный бренд.
Brand essence или сущность бренда
В этом понятии скрыта главная цель, которую несет бренд и продукт своим клиентам. Сущность бренда — это эмоциональный манифест, который описывает причину покупки товара клиентом. Он должен быть сформулирован лаконично, буквально несколькими словами.
Как формируется brand essence?
В сущности бренда скрыты его конкурентные преимущества и эмоции, которые он дарит клиенту. Успешная формула выглядит так: Тип преимущества + само преимущество + факт, который его подтверждает.
Тип преимущества
Преимущества условно можно разделить на 4 типа:
ФункциональныеКонструкция товара лучше, чем у конкурентов. Пример: автомобиль Lamborghini мощнее, чем другие спорткары
ЭмоциональныеМы получаем впечатления от использования товара. Пример: мультфильмы этой студии заставляют меня смеяться
ПсихологическиеБренд вселяет уверенность в себя. Пример: тренер в этом фитнес-клубе позаботиться обо мне и докажет, что я тоже могу иметь тело своей мечты
СоциальныеПодчеркивает или создает положение в обществе. Пример: эти дорогие швейцарские часы подчеркнут мою успешность и статус
Бренд может обладать несколькими конкурентными преимуществами, но зачастую упор делается лишь на одно из них. Все напрямую зависит от самого товара и главной цели, которую он должен преследовать. К примеру, сущность бренда Disney звучит как “Веселые развлечения для всей семьи”. Профессионалы из Диснея могли вполне вооружится тем, что в их фильмах и мультиках отличное качество анимации, но это не главный, а лишь сопутствующий их аспект. Прежде всего, кинематограф должен рассказывать историю, а история — вызывать эмоцию. Потому они и сделали упор именно на эмоциональные преимущества своего продукта.
Факт — это проверка преимуществом, возможность проверить донесенную ранее информацию. Посидев в салоне BMW или проехавшись за рулем, у человека не возникает сомнений в том, что он находится внутри дорогостоящего и элитного транспортного средства, ощущения дают ему четко понять, что автомобиль мощный, а качество материалов — об ответственности в сборке.
Наличие понятно сформированной brand essence порождает для пользователя целую систему координат выгод, из которых выплывает великое множество ценностей и полезных свойств, которые он может извлечь из данного продукта. Например, вернувшись к бренду Disney, пользователь получает выгоду — веселье, ценность которой заключается в том, что он всегда может себя развлечь, если потребуется, провести увлекательный вечер с друзьями, сходить в кино со своими детьми или с любимой девушкой, при это точно не потратив зря свое время и деньги.
Brand Attributes или атрибуты бренда
Многие теоретические пособия путают и соединяют воедино атрибуты и айдентику бренда (brand identity). На самом же деле, атрибуты бренда — это наиболее сильные черты, которыми обладает настоящий бренд. Представьте себе ответственного взрослого и честного человека. Все черты, которые вы ему приписали, присутствуют и у бренда.
Актуальность. Каждый отдельный бренд должен быть релевантным и конкурентным на рынке. Не шагая в ногу со временем невозможно оставаться на гребне волны и ждать такой же верности клиентов, как и 20 лет назад. Следуя традициям, не забывайте поглядывать на календарь.
Уникальность. Серый — ядовитый цвет для бренда. Сливаться с толпой непозволительно, любой бренд и его продукт должен привносить новизну и говорить собственное слово на рынке.
Последовательность. ...или даже логичность. Бренд пошагово формирует доверие клиентов, это похоже на начало дружбы между людьми. Вы не будете говорить малознакомому человеку сокровенные тайны, для начала нужно узнать друг друга. Так же делают и бренды.
Позиционированность. Вопреки расхожим мнениям, каждый бренд не находится в каком-либо сегменте рынка. Он формирует свою собственную микронишу, занимая свое место в умах клиента. Задача бренда BMW не заключается в том, чтобы стать лучшим на автомобильном рынке. Его цель — разделить автомобильный рынок на две части: автомобили BMW и все остальные автомобили. Для примера просто взгляните на известную автомобильную войну:
Стойкость. Испытания временем, кризисами, политикой, трендами. Не позволить себя сломить и пронести свою идею сквозь время. У каждого бренда есть своя история трудностей.
Достоверность. Бренд делает то, что обещает, и всегда держит свое слово. Не бойтесь смелых заявлений, но следите за их выполнением.
Вдохновение. Бренд несет веру в себя каждому клиенту или даже последователю. Он говорит “Вы сможете!”, а вы охотно верите. У вас нет повода сомневаться в словах этого бренда.
Привлекательность. Бренд должны хотеть, в любом смысле этого слова. Бренд старается быть необычным, но не отталкивающим. Да, будут несогласные, но те, кто с ним, останутся с ним навсегда.
Brand image или имидж бренда
Есть такая игра — ассоциации. Там вам говорят понятие, а вы отвечаете первое, что пришло в голову. На первый взгляд это выглядит как набор случайных фраз. Но на самом деле мозг так или иначе связывает понятия и характеристики между собой. Это же называется имиджем — набор наиболее сильных ассоциаций, связанных с брендом. Условно ассоциации можно разделить на виды:
- Функциональные — отражают главную характеристику продукта. Пример атрибутов — мощный, быстрый, многофункциональный. Например, если этот кухонный комбайн от популярного производителя бытовой техники, то в ней должно быть много насадок не только для мяса, но и для овощей, сока, льда и т.д.
- Цена — отражает ценовую политику бренда. Пример — дешевый, дорогой, доступный, оптимальный. Если эта одежда куплена в бутике Gucci, то она должна быть дорогой. Или автомобили марки Skoda являются оптимальным выбором в соотношении цена/качество, потому что предлагают хорошее качество при цене ниже средней в своем сегменте.
- Эмоции — получаемые впечатления от товара. Пример — весело, страшно, интересно. Если эта книгу написал Стивен Кинг, то она должна быть в жанре триллер или ужастик. Здесь идет речь о личном бренде писателя.
- Статус — подчеркивает социальную дифференциацию товара. Общедоступный, элитный, бизнес. Если человек вышел из автомобиля Майбах — он определенно бизнесмен, политик или просто принадлежит к высшему обществу, ведь такие машины доступны не каждому.
- Эксплуатационные — отражают качество товара с точки зрения ухода и использования. Пример — надежный, долговечный, крепкий. Телефоны Nokia славятся своей “неубиваемостью” и служат долгие годы.
Хороший бренд раскрывает себя из множества сторон, потому, в отличии от brand essence, в ассоциациях марка не концентрируется на чем-то одном. Например, автомобили Volkswagen не являются сильно дорогими в сравнении с конкурентами, но отлично собранными, долговечными и доступными среднему классу.
Понятия сущности бренда и его имиджа неразрывно связаны между собой и повторяют его. Но если сущность является скорее идеалом для самого бренда, ориентиром в том, куда нужно стремиться и как держать марку, то хорошее ее воплощение уже проявляется со стороны пользователя в brand image.
Brand identity или айдентика бренда
Встречают по одежке — гласит народная пословица. Айдентика бренда состоит из сотен возможных компонентов и обеспечивает зрительную, тактильную, слуховую и другие виды идентификации. У брендов может быть насколько сильно выраженный фирменный стиль, что вы узнаете его всего лишь из нескольких линий. Давайте проверим.
Какая марка автомобиля смотрит на вас?
К средствам идентификации относятся:
- Название. Первое и самое главное. Вы найдете миллион советов того, как придумать название. Мы же считаем, что дельный лишь один — название не должно вводить в заблуждение покупателя. Все остальное уже дело выбора. Будет название мотивировать напрямую к покупке или нет, какое качество оно будет отражать, будет оно рассказывать историю или вы зашифруете в нем имена основателей — на вкус и цвет все фломастеры разные. Надеемся, об уникальности говорить не стоит.
- Логотип. То же, что и название, но воспринимается зрительно, а не на слух. Правила создания спрятаны в чертогах разума вашего арт-директора.
- Слоган. Должен быть напрямую привязан к brand essence и “цеплять” клиента. Вспомните слоган Volkswagen: “Das Auto” (Автомобиль). В эпоху, когда производители делали шестилитровых глотателей бензина с сотнями лошадей под капотом, немцы делали автомобили для простых людей. Отсюда и слоган, наиболее точно раскрывающий позиционирование марки.
- Цвета или сочетания цветов. Представьте себе, что вы идете по улице и ищете отделение банка. Впереди мелькают зелено-белые цвета. Вы уже догадались, что нашли то, что вам нужно, ведь ваша карта именно из этого учреждения. Ребята из Сбербанка сумели сделать свои цвета узнаваемыми, при этом не надоедая ими пользователю.
Этот список можно продолжать бесконечно. Многое зависит от направленности марки. У производителей продуктов питания сюда можно отнести еще и стиль упаковки, вкус и даже запах. Также все бренды очень много внимания уделяют линиям и узнаваемым элементам дизайна.
Вывод
Торговых марок много, и многие из них хороши. Помните, что не всегда вам нужно быть брендом. Чтобы люди вас любили, достаточно лишь решать их проблему, давать им качественный товар или услугу, при этом не формируя у себя brand essence или нанимая армию дизайнеров для создания фирменного брендового стиля. Это не обязательно, если ваш клиент счастлив, ведь вы помогаете ему своей работой.
Формирование бренда для тех, кто хочет завоевывать не только рынки, но и сердца. Если вам мало любви клиентов из своего города или даже страны. Вы хотите, чтобы весь мир восторгался вами, вам важно нести свою идею в массы. Построение бренда — удел тех, кто уже всего добился.
Автор: Артем Хмиль