Контент-маркетинг относится к тем специфическим способам продвижения, о которых знают все, но когда дело доходит до практики, то вопросов больше, чем ответов. Эта статья посвящена самому понятию контент-маркетинга и поможет понять, подходит он вам или нет. В дальнейших статьях мы рассмотрим способы его внедрения и поддержки в конкретных условиях.
Что такое контент-маркетинг
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это стратегия продвижения бренда или продукта, которая основывается на генерировании полезных материалов, привлекающих целевую аудиторию. Сквозная идея этой методологии заключается в том, что продажа продукта осуществляется не при помощи прямых призывов к действию и рекламы, а “издалека”: сперва формируется образ бренда, а клиенты появляются само собой. При этом решение о покупке основано прежде всего на доверии к компании и уверенности в ее экспертности, а преимущества товара и даже торговые предложения отходят на второй план.
Легче всего это объяснить на примере:
Есть два специалиста по внутренним отделкам квартир — Петр и Василий. Оба являются мастерами своего дела и исполняют работу качественно и на совесть. Разница заключается лишь в способах привлечения клиентов.
Петр дает всевозможную рекламу, где описывает то, как качественно он делает ремонты и какие конкретно услуги предоставляет. На своем сайте он апелирует реальными отзывами клиентов, осветлением преимуществ работы с ним и так далее.
Василий же ведет блог, в котором дает советы по самостоятельному проведению ремонта. Какие выбрать обои, где лучше покупать стройматериалы, как крепить те или иные конструкции — все это вы найдете в блоге Василия. Он также рассказывает о своих работах, но вместо отзывов клиентов он публикует кейсы. В них описана проблема заказчика и детализирован процесс того, как он ее решил. Разумеется, все это сопровождается фотографиями.
Таким образом, Василий получает больше клиентов, ведь его советы неоднократно помогали людям решать мелкие бытовые проблемы. Он создает впечатление эксперта, который не жадный к деньгам — он с радостью делится своими знаниями абсолютно бесплатно. В то время как Петр тоже не сидит без дела, но теряет долю потенциальных заказчиков из-за того, что многие люди просто игнорируют рекламу и не верят ей.
Преимущества контент-маркетинга
Формирование бренда и его узнаваемости
Мы уже писали о том, что бренд — это человек, а человек производит впечатление. Публикации качественного контента позволят вам заложить крепкий фундамент для собственного бренда, который будет обладать уникальным характером и иметь свою “изюминку”. Грамотный контент-маркетинг позволяет компании быть на слуху и становиться нарицательным именем в своей нише.
Повышение лояльности клиентов
Люди будут искать вас, потому что доверяют вам. Доверие — крайне важный фактор во многообразии компаний на рынке. Десятки компаний говорят о традициях, лучших сотрудниках, высоком качестве. Но все это лишь слова для потенциального клиента, для него это ново и не звучит убедительно до тех пор, пока он не воспользуется услугами сам.
Контент-маркетинг дает уникальную возможность получения опыта сотрудничества. Не потратив ни копейки, потенциальный клиент уже составляет впечатление о вас на основе того, что вы помогли ему выйти из трудного положения, дали дельный совет или просто развлекли своим видеороликом или полезной статьей. Покупая у вас что-то впервые, он делает это с чувством, будто раньше вы уже сотрудничали.
Повышение качества и количества трафика
Наладив хорошую контент-стратегию, ваш ресурс начнет стабильно посещать все большее количество людей. Как вы ходите в один и тот же магазин или посещаете один и тот же YouTube-канал, так и люди будут стабильно приходить к вам за качественным контентом. Это позволит со временем превратить их не только в посетителей, а и в преданных клиентов.
SEO-оптимизация
Качественный контент сам по себе будет способствовать тому, что на вас будут ссылаться другие источники. Ссылочная масса будет обрастать релевантными и бесплатными ссылками, что улучшит качество поисковой выдачи. Ваша аудитория будет “живой” и заинтересованной, а количество органической выдачи возрастет по сравнению с “искусственной” оптимизацией и покупными ссылками у брокеров. Но помните, что написание и заливка на сайт SEO-текстов не является контент-маркетингом. Это технический инструмент, который решает другие задачи.
Экономия
При наличии собственного штата специалистов, контент-маркетинг является более дешевым способом раскрутки по сравнению с альтернативными способами. К тому же, стоимость перехода по ссылке заметно ниже именно у такой стратегии. Ярче всего можно наблюдать эту тенденцию в дорогих сегментах рынка. Им присуща высокая цена клика и сложность продаж ввиду сложности услуги. Контент-маркетинг убъет двух зайцев разом — уменьшит Cost per Click (CPC), а также познакомит клиента с продуктом.
Интересный процесс запуска и ведения
Контент-маркетинг предполагает глубокий анализ целевой аудитории, тем для публикаций, генерацию полезных материалов и разработку целых стратегий взаимодействия. Создавать контент и анализировать его эффективность, при этом формируя черты бренда, куда интереснее, чем настраивать рекламные кампании и следить за десятками метрик. Конечно, одно не исключает другого, но все же доля рутинной работы в ведении контент-маркетинга значительно ниже, чем у более фольклорного digital.
Недостатки контент-маркетинга
В мире нет ничего идеального, а маркетинг часто и вовсе бывает логически ассиметричным. Продвижение при помощи контента — это специфическое блюдо, которое уместно не за каждым столом. Помните, что контент-маркетинг иногда решает проблемы, а иногда — создает.
Нестандартность
Реализация контент-стратегий создает необходимость найма квалифицированных специалистов. Несмотря на бытующее мнение, маркетологи — это зачастую люди с аналитическим складом ума, в то время как контент-маркетинг требует творческого подхода и понимания психологии человека, для которого создается контент.
В первом случае важны знания, умения и опыт, тогда как во втором всегда есть шанс быть съеденным за одну ошибку, даже имея за плечами многолетний стаж.
Вам нужна команда узконаправленных специалистов, которых сложно подбирать из-за довольно расплывчатых требований, несформированных критериев оценки и малого количества качественных кадров на рынке в принципе. К тому же, их услуги стоят довольно дорого и не всегда малый и средний бизнес может себе это позволить.
Возможность провалиться из-за вкусовщины
Если у вас будут абсолютно не креативные рекламные объявления, максимум, который вам грозит — клиент у вас просто не купит. Причем доля этих клиентов будет ничтожно мала. “Разве падение продаж — это мелочь?” — подумаете вы. Да, если сравнивать с тем, что может вам принести неудачная реализация контент-стратегий.
Если ваш контент не нравится потенциальному покупателю, то он расскажет об этом своим друзьям, родственникам, знакомым, которые, опираясь на его мнение, тоже априори посчитают вас плохой компанией. В довесок вы еще и рискуете получить долю негатива в виде отзывов, комментариев и других форм высказывания в сети.
А если же ваш контент не просто не нравится, а чем-то злит потенциального клиента, или еще хуже — задевает или оскорбляет его чувства, то выбраться из этой ямы будет крайне тяжело. Вы гарантированно получите волну негатива в свой адрес, могут быть привлечены СМИ, лидеры мнений, юридические тяжбы в конце концов. И тогда к падению продаж добавляется еще и обработка негатива и отрицательная репутация, очистить которую сложнее, чем повысить процент продаж.
Контент-маркетологи должны учитывать сколько времени может потратить человек на просмотр публикаций, в какие дни недели и в какое время суток ему удобно это делать, какие ресурсы предпочитает… Список можно продолжать вечно. Вплоть до того, что неправильное высказывание или шутка в очередной статье может оскорбить политические взгляды части аудитории и заставить ее навсегда отказаться от ваших услуг. Не стоит быть параноиком на каждом шагу, но и упускать из виду нельзя ничего. Помните: сарафанное радио разносит любые новости.
Настраивая же рекламную кампанию, специалист опирается на портрет целевой аудитории: пол, возраст, социальное положение, доход, а также проблемы, которые испытывает потенциальный клиент, и то, как их решит продаваемый продукт. Это сложно и здесь тоже можно наделать ошибок, но зачастую этих данных уже хватает для положительного результата. А если же статистика вас не радует, то изменение рекламных кампаний более гибко поддается изменению, чем корректировка целых контент-стратегий.
Результаты ждать долго, а оценивать их сложно
Если результаты в классическом digital растут, как огурцы в теплице, то контент-маркетинг уже можно сравнить с закладыванием дубовой рощи. Создание контент-стратегий и их реализация занимают много времени. Создание контента — это также длительный процесс, ведь даже настроить самую сложную рекламную кампанию куда быстрее, чем написать статью. Что уж говорить о других видах контента, которые помимо долгого процесса генерирования сопровождаются еще и высокими затратами.
И даже когда дело уже более-менее поставлено на конвейер, появляется еще одна сложность. Как уже было сказано, контент-маркетинг больше ориентирован на построение бренда и повышение доверия аудитории. Но как измерить доверие или понять, что вот сейчас бренд уже готов? Стандартные метрики покажут вам объемы трафика, уровень конверсий и прочие измеримые показатели. Но заниматься контент-продвижением для улучшения трафика нерентабельно, ведь в таком случае потенциал инструмента не используется по максимуму.
Контент работает не у всех
Данный метод ориентирован на продвижение “с размахом”: дорогостоящий уникальный контент, серьезные специалисты, большие объемы продаж и далеко идущие планы. В связи с этим, контент-маркетинг не подойдет для некоторых типов компаний.
Где работает, а где не работает контент-маркетинг
Работает в консультационных продажах
Что вам нужно знать для того, чтобы выбрать магазин, в котором вы купите продукты для новогоднего застолья? Вероятно, лишь то, где находится ближайший рынок или супермаркет. А что нужно выяснить, прежде чем начать оформлять, к примеру, шенгенскую визу? Здесь список будет явно длиннее.
Контент-маркетинг отлично работает в консультационных продажах, когда вам нужно ближе познакомить клиента с товаром, а в некоторых случаях — убрать страх перед услугой или боязнь потратить деньги зря.
Вернемся к вопросу с шенгенской визой. Например, вы никогда не оформляли ее, но в какой-то момент возникла необходимость в ней. Вы понятия не имеете с чего начать, но нашли несколько компаний, которые занимаются сопровождением в этом процессе. Публикацией полезных материалов о том, зачем нужна такая виза, каковы ее преимущества и что нужно для ее оформления, они постепенно завоевывают ваше доверие и вы уже понимаете, что процесс простой, а эта компания знает, о чем говорит. Потому им можно смело доверить свои деньги и быть уверенным в результате.
Не работает в продажах товаров широкого потребления
Это касается не только небольших продуктовых магазинчиков, но и крупных сетей супермаркетов разной направленности. Для покупателя важен ассортимент, уровень цен и расположение вашего магазина, потому никакой контент-маркетинг не даст ощутимых результатов. Нельзя сказать, что в этом случае контент — это табу. Но просто его запуск потребует больших усилий и оригинальных решений, в то время, когда ваша аудитория знает о вас благодаря виду из окна, а не интернету.
Работает в крупных компаниях с большим оборотом
Иными словами — тогда, когда вы можете обслужить клиента в любой точке планеты. Подходит для услуг, предоставляемых в интернете, компаний с серьезными возможностями для доставки и в целом всего, что не ограничено физически. Этому также способствуют и возможности — мы говорили о том, что контент-создавать сложно и дорого, но компаниям подобного типа он может увеличить клиентскую базу в неограниченное число раз. В следствии этого, даже digital-агентство с 20 людьми в штате может эффективно использовать контент маркетинг, так как это расширит клиентскую географию от размеров страны до масштабов полушария.
Не работает в бизнесе с узкими территориальными рамками
Имея небольшое предприятие в пределах одного филиала и одного города, контент — не ваш путь. Если выразиться точнее, то он может работать, но не оправдает затрат. В пределах одной территориальной единицы куда лучше будет работать контекстная реклама и SMM, потому что эти инструменты можно настроить именно в этих пределах, в то время как сужать границы контент-маркетинга равносильно совать самому себе палки в колеса. А если этого не делать, то вами заинтересуются клиенты на другом конце страны, но не поедут к вам ничего покупать по очевидным причинам. Затраты останутся те же, а клиентов не прибавиться.
Работает в стартапах, новых и дорогих продуктах
Граничит с консультационными продажами. Если вы придумали концепцию, которая еще не известна миру, то контент — прямой путь убедить клиента в том, что ваши новые решения лучше чужих старых. Сюда же относим и элитарные и дорогие товары, где нужно донести преимущества вашей компании, товара и то, что ваш продукт стоит своих денег.
Не работает в перепродажах и типовых компаниях
Не имея конкурентных преимуществ, вам просто сложно будет настроить контент-стратегию. А если даже выйдет, то это может быть опасно — хорошее качество контента создает завышенные ожидания у клиентов. Потому когда они сталкиваются с тем, что ваши услуги или товары качественные, но абсолютно ничем не отличаются от конкурентов, вместо радости комфорта они испытывают разочарование. А это плохо скажется на повторных и допродажах.
Вывод
Никто лучше вас не знает, подойдет вам контент-маркетинг или нет. Мы надеемся, что после этой статьи вы примете для себя окончатльное решение. Точно известно лишь одно — вы всегда найдете полезные и интересные материалы для себя вне зависимости от того, какой стратегии продвижения придерживаетесь.
Автор: Артем Хмиль